中国互联网产品的国际化推手

发布时间:2014-03-24 分类:行业资讯

来源:21世纪经济报道 作者:滑明飞

中国互联网产品的国际化推手

石一

石一走进咖啡吧,一身休闲装,带着眼镜,安静甚至有点腼腆。一副典型的技术男形象。在互联网行业,越是如此低调的人越不可小觑。这位80后CEO,正以技术驱动着一家国际化数字营销公司—Avazu艾维邑动。公司的客户名单上有腾讯、百度、搜狐、金山等国内互联网巨头,众多中国互联网产品、游戏都通过它进入国际用户的电脑、手机等终端,每天会为中国互联网产品和应用在全球130多个国家赢得300万-600万的海外用户。在2013年第三季度,公司成为微信国际化移动端的推广代理商。

在今年3月,低调的石一带领Avazu艾维邑动获得了4800万美金的融资,这也让这家隐形领军者浮出水面。他告诉记者,此次融资会用在几个方向:“第一是全球化,包括在新兴的市场开设分公司;第二是加大技术投入;第三是打造一个平台化的公司。除此之外,也会进行一些战略投资。”

2009年,石一在德国开始创业,进入数字营销领域。但相对国内已经出现的数字营销模式,他走了一条完全不同的路径。有着计算机教育背景的他看中了互联网产品的国际化趋势,因此将国内成千上万家互联网企业作为潜在客户,市场则定位于北美、欧洲等发达国家乃至全球。

同时,在营销模式上,石一抛弃了国内盛行的CPM(按照访问人次计费)、CPC(按照点击收费),而采用CPI、CPA和CPS模式,即按照广告实际转化率、客户新增销售额计费,这一模式被视为100%以效果收费。

以技术驱动的Avazu艾维邑动相继推出三个广告平台,包括Avazu DSP(基于实时竞价的广告交易平台),Avazu Tracking(跨屏跨媒体广告效果跟踪优化系统)以及Avazu Private Exchange(广告交易私有平台)。借此每个月流量覆盖超过1000亿展示曝光,传播与推广覆盖全球130多个国家85%以上的网民。成为目前中国互联网产业海外推广和全球化布局过程中最大的推广平台。

“逆袭”海外

“80后”的石一毕业于欧洲名校Johann Wolfgang Goethe大学计算机科学专业,兼修经济学、管理学,精通中、德、英等多国语言。凭借海外教育背景,2004年他以个人站长起家,据其称前后创建了30个网站。

在这个时期,他经历了谷歌的崛起和雅虎的衰落,因此对互联网行业,尤其是国际市场有了更深入的认识。2009年,石一决心进入国际数字营销领域,这也是创业的缘起。

公司创业于德国,最初客户以国外客户为主。近几年,以游戏为代表的国内互联网产品开始大举“出海”,但营销推广、渠道等配套服务并未同步发展,无论是海外本土合作伙伴,还是国内游戏内容生产商,均面临文化、语言和用户习惯的巨大差异。

石一正是瞄准了这个机会,开始挖掘国内客户。其先是集中于PC端的营销推广,近两年,随着移动互联网的兴起,也开始转向移动端的营销。他告诉我们,2013年来自移动端的收入占比达到50%,今年将升至80%。

石一表示,目前其主要集中于加拿大和美国等北美市场以及德国、法国,意大利和英国等西欧地区。去年开始,市场逐步转向全球,覆盖东南亚、拉美甚至非洲等新兴市场。

近五年的国际推广,让石一对国内互联网产品“出海”有了更加深刻的认识。目前,公司的客户以游戏、浏览器、电商网站、APP等产品和应用为主。他表示,从数据来看,在国外下载量最大的并非游戏,而是一些入口的应用,比如微信、桌面、浏览器和应用商店。但从Avazu艾维邑动目前的客户数量来看,游戏依然占据半壁江山,而收入只占三成。

“在国外市场,最容易推广的是那些能够真正解决用户需求的应用,对于大型互联网公司,也要找对切入口。”他举例说,金山选择了一个不错的切入点,可以解决用户的手机内存不够,其应用可以每天帮用户清理一下内存和手机。号称国外市场下载量最大的猎豹清理大师,其国际推广,也是出自石一之手,该应用在今年1月的 Google Play全球月度下载排名中排名第四,打破了美国App垄断全球前6的历史。

而对于电商这样需要线下配合的互联网客户,石一则清醒的明白自己的能力圈,至少在目前,国内的电商国际化推广他暂时不会考虑。

公司规模的不断扩大以及对未来的规划,让石一无法拒绝资本伸出的橄榄枝。但跳过天使投资、首轮融资便有4800万美金,也令外界吃惊。领投方高榕资本由 IDG出来的高翔、张震等几个知名投资人刚刚创办,其主要特色是“LG向GP化发展”—其LP大部分是中国互联网界成功的企业家,除了给钱,还会带来许多资源,而石一也是LP之一。

对于这样的估值,石一的解释是:“我们和其他互联网公司的区别就在于他们早期有过融资,而我们则是形成规模后再做融资,肯定不一样。”

目前,这个业务涉及全球、雄心勃勃的企业也仅有600多人,分布在世界各地。但石一坦承,自己接触的很多中国互联网公司的高层“出海”意识欠缺,在是否国际化方面依然犹豫,导致执行出现问题。“这正是我们的机会,帮助他们出海的市场空间很有想象力。”

技术为核

2013 年第三季度,石一接下了在国内红得发紫的微信国际化单子,代理其在国外市场的移动端推广。他表示,目前微信的推广在全球十几个国家同步展开。和其它互联网应用产品类似,Avazu艾维邑动主要通过自有平台进行广告投放,同时也在诸如Facebook等移动广告平台进行推广。

在微信推广方面,石一介绍,根据客户要求,不同时期策略不同,在每个地区的投放也会不同。目前在香港、台湾以及东南亚等地区效果比较好。但同时,他也承认,面对国际同类应用如WhatsApp、LINE等的竞争,欧美市场的用户更加青睐这些功能简洁的产品。对此,石一的应对策略是根据大数据分析,进行针对性个性化的推广。

而微信为什么会选择自己?石一觉得,其看重的正是自己公司基于DSP的CPS营销。数字的形式大同小异,因此技术成为该领域最为核心的竞争力。

DSP 是数字营销公司通用的模式,Avazu艾维邑动同样不例外。这种模式的基本原理即广告交易平台(艾维邑动)通过跟踪分析用户在浏览器中的浏览痕迹,进行定向广告投放,尽管被视为一种精准营销,但“用户隐私”问题始终备受诟病。国外对此的管理相当严格,石一表示,目前还没有出现任何风险,全部按照当地法律展开业务。

这只是第一关,面对同业竞争,石一强调最多的就是技术。目前在国内数字营销领域,CPC模式逐渐成为主流,但石一认为这并非100%按照效果收费,真正的效果收费应该以实际转化率为标准,即按照推广所带来的新增用户或收入计费。为实现这一模式,石一带领团队推出CPS模式。

无疑,这样的方式对品牌商来说将大大节省成本,但对于公司来说,意味着为客户带不来新增用户就无法赚到钱。因此,石一希望通过技术来提高转化率。他表示,在整个团队中,技术人员占了一半。

据其介绍,如何采集和分析潜在的用户信息,仅建模型就需要60多个维度,并且处于不断增加和更新之中。“我们会建一个类似档案的数据模型,包括用户浏览了什么网站,每一次登录这个网站,看了什么内容,通过抓取都会记录到艾维邑动的数据库里。比如说看了关于宝马的一篇文章,可能是他对车有兴趣,会归类到车的人群里,就相当于是有一个身份证号码,我可以查你的信息。”

更关键的是这些数据的计算方式,石一表示,这也正是该行业最关键的一环,计算能力越强意味着投放越精准。

而在流量提供方方面,石一很早就与雅虎、谷歌、微软等国际互联网广告平台合作,近两年兴起的Facebook也都有覆盖。对于如何对接各国的本地流量大户,石一说:“做DSP 的好处,就是我们去接平台、接媒体,我只要一个平台签一次就可以了,之后,我想投放一百个国家,一千个国家都可以,这些工作前面都已经做了,后面就不用重复劳动。”

在国内,预装也成为很多数字营销公司的推广方式之一,但石一表示,自己在国外市场并未采用这种方式。他表示,预装的渠道都是一些比较低端的生态,客户的需求有限,比如对于一些游戏来说,就算预装也可能无法运行,会降低转化效果。同时,广告活动根据客户的策略进行调整,周期会比较长,如果说一个月里,客户的预算用完了,手机已经发出去了,就无法控制。(编辑 张勇)

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