浅析:互联网思维下的金融服务误区

发布时间:2014-03-05 分类:行业资讯

最近是个人都在扯互联网思维,金融机构也是,每次开会都让我谈谈这个话题,事实上,我个人感觉,在大潮来临之前,我们要做到的第一件事情是不要慌张,不要着急做决策,看不明白的时候,宁愿不前不后,不左不右,趴下也比乱动要好,否则云开雾散,发现代价更高,成本更大。何必呢?这个世界真要变天也没那么快。尤其是金融行业。

第二个感觉是什么呢?如果看不清楚形势到时候,还不如静下心来争取看清楚自己,盘点盘点自己的家当,或许比满世界想办法去看懂别人更好,做大做强自己其实是很重要的,在实力面前,一切阴谋诡计都是过眼云烟,自古就有正合奇胜一说,他强任他强,明月照大江,他横任他横,清风拂山岗。就是这个道理,更何况看清自己,就知道什么东西是适合自己,什么东西是不适合自己。

很多东西是很好很好的,但是它就是不适合你,你哪来干什么呢?这个事情还真跟结婚一样,再好再好的东西,不适合。喜欢也没用。

不扯皮,谈几个话题。第一个话题,是怎么看用户至上的问题。现在所有的谈互联网思维的人都在扯金融机构要向互联网学习用户至上的思维,我是鄙视且不认同的。什么叫用户至上?我先给大家举几个例子。

第一个是我在伦敦,去一个餐馆吃饭,可能时间有点早,我走到里面,被服务生给拦住,非常有礼地拒绝了我,他们说他们还没决定是否服务我,让我很郁闷,人家的客户准入还是一般的低,在中国估计就骂街了。

还有一个是我们在美国德州投资了个油田,刚去的时候,要接受前期汇款,去银行开一个户,银行当场回绝我们,他们说不开设3000万美金以下的账户。

第三个是在旧金山办理汇款业务,前后用时三个小时,虽然服务态度很好,但是的确按照他们的说法,优雅的生活,那么着急干什么?

这些都是亲身经历的案例,所以很多人都在说,国外的银行怎么比中国的银行服务好,效率怎么比中国高,我是不信的,尤其在意大利,一天也搞不定一笔业务。

纯粹从效率来看,事实上,中国的银行业效率和服务意识远高于国外,而且所承担的责任和义务也比国外要高。中国的银行业还承担了非经营主体所能承担的社会责任。

但是就是这样的情况,国内的银行还天天被骂,我觉得这里要想明白一个很关键的问题,作为一个独立的商业主体,银行是否有权决定服务谁和不服务谁?貌似在中国是不行的,尤其在储蓄端,肯定貌似是不行。

我们最终没在那个要求3000万美金的银行开户,后来转到了富国银行,在富国,我们的确享受到了上帝的对待,流程和专业度都一流。其实都说明一个问题,银行要认清,谁是你们的客户?因为必然不可能所有的客户都是你的用户。因为你没能力服务所有的人,如何客户转换为用户,也是个很难的命题,核心的区别是用户要给你带来价值,而你也要为用户创造价值,都是双向的,绝对不是单向的。服务大量不创造效益的客户,必然是对那些带来价值的用户的一种不公平。当然也更是对股东的不公平。

在这里其实反映了,银行等金融机构和互联网在对待客户上的认知是不同的,互联网可以将所有的客户当成用户,而金融机构不现实也不可能。

事实上,互联网企业涉及金融业务也必然不现实,我们看余额宝,它满足的也只是一件事情,在投资理财上做到了较好的客户体验,满足了大量?丝客户的需求,但是这个就是用户至上了吗?用户还有贷款的需求,还有理财收益更高的需求,他们都满足了吗?都提供了吗?用户至上,永远是在自己能力范围之内所做的事情。而不是超越自己的能力去做你做不到的事情。

我在全球财资年会上做过一个演讲,我感觉大量的基金公司都没想明白一个问题,甚至在当年疯狂进入淘宝基金超市的时候,开展卖萌式营销的时候,估计都还是以为自己没卖出足够多的产品是因为自己没把客户当上帝呢。以为只要改善了客户体验,给了客户亲切的微笑,就能带来客户。

脑子进水的人才会有这种想法。现实是残酷的,你再怎么卖萌,再怎么贴近客户,不要你的就是不要你,?丝也不是傻瓜,花钱买服务绝对不是?丝干的事情,高富帅才会当这个冤大头。?丝比谁都现实,余额宝如果不能带来比银行存款更高的收益,傻逼才会去买。用户至上的潜在意识是让你创造真正用户需要的价值。

我在我朋友朋友圈里说过,任何一个行业,如果都要沦落到为客户提供纯粹的非价值创造的形式服务上来的时候,必然是悲哀的事情,那意味着你无法给客户创造价值,所以只能拼服务,就如同很多人认为美女是核心竞争力,我说只有在一种情况下,美女才是核心竞争力,就是在大家都提供同等价值创造的时候,美女就成为了核心竞争力了。从单纯的商业活动中来看,美女只是锦上添花,而非决定性资源。当然直接简单的议价是另外一回事。

在金融机构里,其实很多人和机构压根谈不上什么服务,巴菲特需要点头哈腰对待他的客户吗?压根不需要。巴菲特曾经对待一个股东提出的问题不爽之后,立刻让这个股东自己撤资走人。

当年王亚伟下海,多少人拿着钱挤破了脑袋要当他的LP,我已见过当年有人为了买罗伟广的私募产品,打得头破血流的事情。一个人一旦被认同具备创造价值的能力的时候,服务基本上就可以靠边站了,拼服务永远是最辛苦最苦逼的活。

当然要能创造价值,也是很辛苦很苦逼的事情。但是区别在于服务可能是又辛苦又苦逼,还往往赚不到钱,同时还受气。至少金融机构是如此的,因为来找你的人目的性很明确,就是赚钱。

但是我觉得我们现在很多金融机构都没看清楚这点,而且还有点矫枉过正了,前几天去家门口的一家农信社,都挺熟的,平时没事还打个招呼来着,挺亲热的,结果,那天看到他们统一着装,然后站起来双手递卡给我,走的时候鞠躬,吓的我再也不敢去了。本来很有人情味的事情,结果就成了这么个中规中矩的事情,这个叫服务至上?太生分了。这个叫邯郸学步。忘记自己是谁了。

其实,对于客户来说,玩这些毫无意义,我去过几次中移动办业务,门口都有美女一进去就喊,欢迎光临,堆满了笑容,对,没错是堆满了。感觉到他们即使对你微笑,内心深处也是鄙视的感觉,太假。

而且到了柜台,办理业务,一办就是三小时,我真心感觉,有心情玩那么多虚的东西,还不如早点把我把业务给办了。真正的核心服务是解决问题,而不是点头哈腰,满脸堆笑。何必呢?虚情假意,大家都累。

这种其实都是被培训公司给忽悠洗脑导致的弱智文化,典型地忘记了客户来这里,真正需要解决的核心问题是什么?所谓用户至上,永远是对客户第一性需求的核心解决。如果这个问题都给忘记了,扯那么多虚的何必呢?浪费成本不说,感觉更差。

撇开这些,我们在来看看,金融需求的一些相对特殊的地方,事实上也是比较难进行真正实现用户至上的思维的。很多人都在拿余额宝等互联网案例谈用户至上的思维,意思是要形成体验经济,让客户怎么舒服怎么来。

其实,其他业务,我不知道,但是在金融,我觉得这是极其傻逼的观点。客户怎么最舒服?简单!直接送他钱呗。贷款不用利息,理财高收益,无风险,都是客户最舒服的事情,有机构敢做吗?必然是没有的。那说明什么问题呢?说明世界上哪里有绝对的无条件的服务方式呢?

所谓的服务都是有边界的,金融在客户服务方面跟客户之间并不是一致的,双方是存在博弈的,客户服务的不断加强,就必然意味着服务机构的成本增加。

例如发放贷款,就必须在客户如何要贷款的这个服务上跟银行安全收回贷款之间做一个平衡点,可以说绝大多数客户的贷款需求都是不合理的,哪里有那么多合理的贷款需求,哪怕现在都在喊融资难的中小企业,都未必有哪么多真实的贷款需求,如果都是客户怎么爽怎么来,不要抵押,不要担保,纯信用,利息最低,得,也别还了,直接拿去得了。银行早破产了早了事情。

理财也一样,理财就是你借钱给我呗。那你想要的服务是什么?当然是高收益,无风险。那就是你多要一分的利息,我金融机构就要多承担一分钱的成本,我自然是希望给的越低越好。你还想无风险,就意味着要我承担风险,两个是截然不同的矛盾体。怎么可能你怎么舒服怎么来呢?所以第一个点,服务是有边界底线的,我们最多只能说,在能力范围内寻求临界点。

另外,这里还要阐述的一个逻辑,其实是IT人士看来,客户体验是第一位的,但恰恰是最大的问题所在,在金融人士看来,风险揭示是第一位的,哪怕你只有万分之一的风险,也是必须进行揭示的,任何在好的客户体验,一旦给客户出现了亏损,那么所有的体验都归零,毫无意义。

你可以每天赔着笑脸跟人道歉,但是你能给人赔钱吗?!当初你所说的每个话,每个宣传,都是在事后对自己的打脸行为,这样的客户体验,再好有什么意义?!不但毫无意义,而且都是呈堂罪证。

所以,用户至上,必然不意味着你的服务可以逾越道德底线,更不能以让客户舒服的名义,然后做苟且欺骗的事情。以前期货公司经常有代客操作的行为,出发点也是很简单啊,为了客户方便啊,事实上的确也是很多客户自己提出的行为,但是结果呢?有很多期货公司的客户经理擅自未经客户进行授权交易,给客户爆仓几千万的事情频发,难不成就可以因为是为了让客户舒服就可以免责?!

很多人现在都在谈,因为?丝不专业,所以你不需要跟他们说清楚专业问题,这里隐含的逻辑就是个大的问题,客户是否可以因为不专业就成为你欺瞒的理由?必然不是,金融讲究投资人教育,就是尽可能建立起风险意识,天下是不存在无风险高收益的事情的。哪里有那么好的事情?!

所以,正因为?丝不专业,你就更需要跟?丝说明白专业问题,否则,就都是大的一系列风险事件。所以,任何形式的用户至上都是要先先决条件的,并非简单一个服务范畴的问题。

确切地说,金融行业其实比互联网更在乎客户的感受,因为客户是金融行业的上帝,没有客户就没有管理费,没有收入的来源,所有的其他业务无从谈起,但是问题在于如何满足客户需求呢?

事实上,我发现互联网的客户需求其实相对复杂,但是供给反倒容易;而金融需求极为简单,但是几乎非常难以解决,资产管理行业的客户需求,其实就是一句话,给客户赚钱。如果你赚不了钱,客户在至上,把他当成老爸养着都毫无用处,哪怕十年二十年的老客户了,你让他亏钱了,一样再见。

所以,在资产管理行业,外在的所谓客户至上都是虚的,你拿到人家的钱,其实并不是最难的,最难的是如何不断的持续的呈现你的盈利能力,客户才会有所停留,而这个问题,我前面论述了,互联网技术其实是解答不了这个命题的,如果无法解答这个命题,互联网的用户至上思维都是扯淡。

回到这里,我们针对互联网思维的用户至上,其实核心点并不应该建立在要把客户放在第一位,而是在如何把客户放在第一位,如果把客户放在第一位就能带来客户的话,我估计那也太容易了,每天金融机构啥事也不干,每天念叨客户第一,客户第一了。

难在哪里呢?难在如何放在第一位呢?我自己感觉,用户至上在互联网里其实首先必然是建立在第一有技术实现的可能性,第二有强大的资本支持实现的可能性,互联网的砸钱模式,本质里是先哄好你,然后杀你,他们都不是雷锋,他们对你的所有的好,都是为了有一天更大的从你身上挖掘出利益。这是互联网的生存模式,如果不是这个模式,他必然被股东搞死。

在互联网的世界里,其实,每个人都是用户,都能带来价值,而且带来的价值都基本可以被平均划分。而金融机构不是的,对于金融机构而言,特定的客户带来的价值远高于其他客户,他的用户群不是常规的均衡分布的,差异化极大的。所以如果金融企业真把互联网的所谓用户至上当成真理,那就是真的是被忽悠哪里去也不知道了。

目前银行业面临的几个问题,其实第一个是的确缺乏有效的技术手段,把客户转成用户,无论是?丝理财也好,还是?丝贷款也好,其实银行都没有特别好的手段来解决,这种情况下,并不是银行的所谓态度问题,真有态度也要有能力,有心无力的情况下,回到最后,出的问题更大。还不如不去做。全球事实上都在这方面都有相同的困境,并非是中国特色。

而从社会的情况来看,其实二元结构是必然的,20%的人掌握了社会80%的财富,而80%的?丝只占社会20%的财富,个别国家可能差距更大。也就是说,即使得到了80%的客户群体,到最后也未必一定能创造出更高的价值,数量跟质量是不呈现正比例关系的。

甚至我们可以说,为什么余额宝能有这么大的影响力,那是因为它是独一无二、不可复制的。但是也是因为不可复制的,也必然说明他不是个普遍性案例,也不是可以通过学习可以实现的。有些人的成功,你无法复制,这是注定的,如果大量的金融机构力图渴望通过复制这个模式来成功,趁早回家,洗洗睡吧。

现在互联网金融火热,其实也隐含了一个可能性,就是互联网作为技术的出现,或许可能大概为信贷提供了一种值得想像的技术可能性,可以让原先技术手段无法解答的不创造价值的客户转化为有效用户的,最典型的是电子银行的极大发展,原先网点化的状态,成本极高,而且的确是无效客户占了大多数,通过电子银行发行大量无效客户达到一定规模也是能够成为有效用户,这个就是现实的技术手段的升级,但是在贷款端,电子银行貌似一直未能进行有效的解答风险命题,而如果风险命题无法有效解答的情况下,所谓无法用户至上,其实就不是态度问题了,而是能力问题了。

第二个为什么银行都如此讨论所谓用户至上的背后隐含的问题是什么呢?是目前各个银行都未体现差异化的服务,每个银行都想做大而全的银行,哪怕是个村镇银行、农商行,都想全面发展,可能吗?现实吗?

什么都做,其实本质是什么都做不好,缺乏自身的核心优势,也形成不了很强的护城河,到最后,只能沦落比价格,比服务。比服务也就罢了,好歹给人愉悦感,关键是比价格,那简直是噩梦,弄的整个市场都一锅粥,做的了的也报价,做不了的也报价,到了最后,就是比拼风险容忍度,你要抵押,我就只要担保,你要担保,我就不要抵押不要担保,到最后就是典型的囚徒困境,然后造成劣币驱逐良币,大家都一起死呗。哪里有这样的玩法的?

一个比拼风险容忍度的市场,说白了就是个大赌场而已。谈什么风控呢?都在扯淡玩呢。这个时候,反倒兔女郎式的服务可能成为了核心优势。服务由此成为热门话题,我还是坚持我前面说的观点,金融机构如果都要沦落到靠服务取胜的时候,基本上也就是金融机构的悲哀了。

第三,我们看所谓的多层次金融市场体系,那更是扯淡玩呢。我们现在的所谓多层次金融市场是个美好的梦想罢了,啥意思?就是闭门造车呢?人为的想当然认为大银行就是服务大中型企业,中小股份制银行服务中小企业,城商行、农商行,扎根本地,服务当地,然后设立小贷公司,担保公司规定只能做小微企业。

这个叫啥,叫脑子进水,决定市场竞争格局的永远都是市场主体的自我能力的优化选择,在长期的实践中,自我摸索和实践的结果,能做啥,擅长做啥,都是长期碰壁的结构,哪里是可以通过规定来实现的,这个玩法就像是贵族的儿子就必然是贵族,贫民的孩子只能做贫民的道理和逻辑是一样无厘头的,只有公平的起点,才可能有公平的成就,多少可能是牛逼的人物,就被这种人为的不公平的起点设定给埋没在人海。

我们的人才成长代价是极大的,所谓大浪淘沙也毁金,冒出来的算冒出来了,没冒出来的呢。永远冒不出来。我前段时间去富士康,我有个很深刻的感觉,在工厂里每天没日没夜干活的许多人,一点都不比我们要差到哪里去。但是最终结果呢?

当然,这个世界许多事必然不公平,过多的抱怨也无意义,特定的年代,特定的国情,必然是一个漫长的解决过程,但是,我们在做的事情都是要努力让社会和国家走到一个更好的地步中去,而不是越来越封闭和顽固。

过去,我们在金融政策制定的范畴内,都过于脱离了市场应该有的逻辑,都是不接地气,自己跟自己闹着玩呢。哪里管现实是如何呢?

我一直的观点在金融政策上,多层次的提法是对的,但是我们的做法是不对的,所谓多层次的市场逻辑必然是市场优胜劣汰的选择结果,而非认为的划定结果,就如同长跑,要让大家都到一条起跑线去跑步,时跑久了,自然就分出层次了,这种选择是能力认定的结果,而不是认为的差别监管,差别对待的结构。

我们目前所有的金融机构其实干的事情都差不多,同样是做信贷业务的,为什么要受到区域歧视和业务规模歧视呢?差别监管其实带来的社会成本更高,因为谁都会想着监管套利的事情,规定小贷只能走小额业务,人家不会绕着办法来做大额么?明着亏钱的事情还会去做?那才是见鬼了。

所有的差异化,都是在充分竞争之后,所形成的的,而不是人为的行政规定的结果,你永远无法预料和设想这个世界的走向,如同你无法让所有的事情都按照你的设想前进是一样的道理,不放开,让主体充分竞争的市场,你就永远不知道谁是才是那个最能干的群体。我们看美国的上世纪80年代晚期到90年代初期,爆发的借贷危机,1989年达到顶峰,仅那一年就有534家银行破产,创下战后最高纪录。

2008年爆发的全球金融危机也在近五年中夺去了451家美国银行的“生命”。即使是在金融危机的“复原期”,去年还是有22家银行宣布了破产消息。美国就是通过市场的选择来确保金融体系的稳定,通过一个又一个的小危机来尽可能化解大危机。事实上,次贷危机重创了美国吗?没有,它也通过它的金融体系,有效的通过全球来分摊和化解了金融风险。

真的是这样的,一个不充分竞争的市场,其实是无法倒逼金融机构进行体系内的优胜劣汰和自我进化,更无法让银行知道自己到底准备走什么路径。建立什么样的护城河?也就是不知道自己到底是谁?只能每天喊着所谓的用户至上的口号,却不知道如何如何区分,谁到底是自己的客户?貌似所有的人都是,貌似所有的人都不是。到最后别人客户你抢不到,自己原有的也留不住,何必呢?

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