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成长股投资的核心:寻找增量消费

发布时间:2016-09-21 分类:趋势研究 来源:互联网

成长股投资的核心:寻找增量消费

过去20年的中国经济有两个比较显著的特征,一个是人均GDP快速上涨,从1000美元到了今天的8000美元。1993年到2015年人均GDP的年均增长率是8.8%,排名全球第一,远远超过排名第二柬埔寨的5.5%。第二个,就是美国映射的效应。整个消费的结构和方向基本上向美国看齐。特别是互联网时代和90后消费人群叠加的过去三年,基本上这个趋势在加速。从本质上来说,是成长股投资的黄金时代。但过去一年大家发现成长股越来越难做了,中美映射好像也找不出方向了,这到底是为什么?本文试图分享一下自己在中秋假期做的简单思考。

我个人觉得成长股投资主要就是寻找那些有变化的行业和公司,其实就是做增量需求。在人均GDP快速上涨,名义GDP以10%以上速度增长的年代,这种变化很多,也催生了大量龙头企业。过去20年间中国所有消费品基本上依靠四种力量成长:市场基数增加,品类渗透,品类升级,市场份额扩大。我们拿家电举例子。以前家里没有电视机,洗衣机,甚至电冰箱。随着收入的提高,大家都开始购置这些家电。这就是典型的增量经济。那时候基本上生产出来都能卖掉。后来整个家电越来越标准化,国产家电的制造工业随着市场变大而提高。于是诞生了格力电器,青岛海尔,美的这些伟大的企业。汽车也是一样。从最早的桑塔纳,到后来的日系,美系车,再回到国产的长安,长城,吉利等。

从整个消费轮动的节奏看,是一个很大的增量消费周期。由于收入的提高,带来增量需求。所以我们开始购买房子,有了房子要买家电,有了家电后要买车,然后是医疗保健,小孩教育等。其中还穿插着购买衣服,吃喝,旅游等。作为一个80后,其实都是伴随着种种第一次和变化成长的。在国家和人民成长的大过程中,各个行业都诞生一批牛股。

再到后来的互联网,我们把这个叫做第一波的流量红利。许多人不是移动互联网用户,后来买了智能机成为了移动互联网用户。于是开始用各种APP,互联网流量大规模崛起。移动互联网变现最近的游戏,电商也出现爆发式增长。这都是成长股选手的黄金年代。特别是许多原本就有在实体经济消费的人群,通过打破中间环节的移动互联网,大幅度降低了成本后,其移动互联网消费粘性非常强。移动互联网的特征就是扩张特别快,导致许多没有用过电脑的用户直接变成了移动终端用户。

所以过去几年,经典成长股选手就是通过两条大的思路寻找投资机会。第一就是增量经济下的消费,围绕大的城镇化,产业链的升级。第二就是美国映射(不是美股映射)。看美国消费崛起时的节奏,基本上中国人和美国人消费习惯差不多。或者说全世界人与人之前的需求都是类似的,无外乎衣食住行,精神娱乐消费。但是现在实体经济进入存量时代,名义GDP增速大幅放缓。其次,中国逐渐步入中等收入国家后,美国的映射也慢慢失效了,因为整个中国人和美国人消费步伐开始同步了。成长股投资就变得越来越难做。

存量的问题就在于变化太少。比如美国经济过去三十年就是品牌消费不断垄断。可口可乐那么多年还是美国最牛的饮料公司,只是过去十年多了运动饮料,可乐的主流口味也就增加了低糖的Diet Coke。餐饮也基本上麦当劳,KFC这种可复制快餐垄断。中间有地方口味的汉堡连锁Shack Shack, In and Out这种,但整体变化不大。中国的消费变化就很快。中年人喝白酒,年轻人喝预调鸡尾酒,中产阶级喝进口红酒。我在上海这些年也看到各种连锁餐厅的起起落落。最早的小肥羊,到后来的四川重庆火锅,再到现在流行的潮汕牛肉火锅,其中只有海底捞是“日不落”。这些都是增量经济带来的变化,未来的变化会越来越少。同样,过去的互联网玩法肯定不行了。许多电商还是原来那种烧钱买GMV的模式,发现用户根本没有粘性,最近还有一篇很火的文章,关于流量越来越贵。这背后,也是互联网用户增量时代结束的标志。移动互联网存量时代的特征,就是获得流量越来越难,基本上需要去切别人的流量了。在这个背景下,我们看到阿里,腾讯这种大平台型互联网公司依然能保持较高增速,毕竟其用户粘性还是很强。而其他垂直类的移动互联网公司就已经看到大量的用户流失。

在中国逐渐进入存量经济时代,成长股投资应该怎么做?本质上还是寻找变化,但可能只有结构性变化了。依靠收入提高,人口红利带来的增量市场已经越来越少了。同时中国迅速向美国考虑的部分也基本上完成,无论是基础消费品还是互联网。所以成长股投资未来越来越难做了。十年前是把每个行业的龙头公司挑选出来,因为经济快速增长中,几乎所有行业都有“增量需求”。到了几年前是看对赛道,经济增速开始下行,城镇化时代逐渐进入尾声后,个别行业依然有大机会。再到今天,我们发现大部分行业都面临长期进入“存量需求”的地步。所以,成长股投资也是越来越难做。

这点类似于美国的80年代。那时候是成长股最好的土壤,无论是汽车,消费品,电子科技,还是依靠连锁模式长大的快速消费品,都有不少大牛股。随着婴儿潮进入老龄化后,美股后面十年的成长股基本集中于科技创新。所以,我个人的观点是中国未来的“增量需求”还是来自于创新,无论是技术,信息化,消费品,医药等方面的创新。只有创新才能带来新的变化。而且必须是实实在在产品创新,不是所谓的模式创新,PPT创新。

未来在中国的投资会越来越难,大方向从增量经济向存量经济转换后,选中高成长公司的概率将进一步降低。在基本需求被满足之后,产品和技术上的创新可能会继续带来增量需求。通过快速的产品迭代,拉动改善需求,继续给成长股投资者带来优质的投资机会。