2014年，随着苏宁、腾讯加入战局，打着高收益旗帜的互联网金融彻底火了，大量资金逃离至网上，搅得传统金融业鸡犬不宁。

不过，互联网金融仍处于跑马圈地阶段，赔本赚吆喝的不在少数，除余额宝一骑绝尘、理财通来势汹汹外，百度、网易、苏宁等互联网公司的线上理财产品都不温不火。对用户而言，高收益之外，互联网金融的应用价值链和个性化体验，都是重要考量因素。

随着传统银行觉醒并奋起反击，行业利率逐渐回归正常，互联网金融遭遇的阻力将越来越大。互联网金融这把火若要继续烧下去，互联网公司就必须摆脱单纯的“货币基金销售员”的角色，拓宽出路，在业务创新上狠下工夫，这将考验从业者的智慧。

第一章野蛮生长

自余额宝打响互联网金融第一炮之后，各种网上金融理财产品层出不穷，百度百发、网易现金宝、苏宁零钱宝、腾讯理财通等应运而生。

吴女士养成了一个习惯，早上醒来，她第一件事就是打开手机，熟练地用手势密码划开支付宝钱包，点击余额宝，查看过去一天的收益。

2012年退休的吴女士做梦都想让积蓄增值。但现实却像匕首一样刺痛着她——炒股一年，她不仅荒废了家务，还赔了3万多元血汗钱。后来，她转为购买银行理财产品，也小亏了几千元，原因是银行经理欺骗了她，给她推荐了偏股型基金。

有了这两次心得后，她对理财十分谨慎。直到去年11月中旬，儿子每天在餐桌上播报余额宝收益，让吴女士怦然心动，在经过小心翼翼的几次试探后，她逐渐把储蓄转移到余额宝账户。“每天的收益都看得见，从未见过如此贴心的理财。”吴女士欣喜地告诉《IT时代周刊》记者。

不过，吴女士现在心中又泛起杂念。自余额宝打响互联网金融第一炮之后，各种网上金融理财产品层出不穷，百度百发、网易现金宝、苏宁零钱宝、腾讯理财通等应运而生。她发现，余额宝与其他同类产品相比，收益相对较低，尤其是腾讯的理财通，比余额宝年化收益高出不小，这让她的内心颇为挣扎。

群雄之战

去年6月13日，阿里巴巴推出余额宝线上理财，点燃了互联网金融的战火。余额宝用网民支付宝账户中的沉淀资金去购买货币市场基金，而货币市场基金主要投资于商业银行短期票据、政府债券等低风险货币产品，收益超过银行存款，是投资市场受大规模资金青睐的投资品种。

余额宝诞生以来发展速度惊人，截至2014年1月15日，其规模超过2500亿元，在同类产品中独领风骚。凭此，与其合作的天弘基金，一举超越稳坐行业龙头7年的华夏基金，成为中国第一大基金，在全球货币市场基金中，也能排到第14位。

以前，投资者购买理财产品时，在银行柜台千挑万选，跟业务员磨破嘴皮，最终也难以达成交易。现在，互联网公司的理财产品，缩短了交易流程，简化了发行环节，降低了金融理财产品的门槛，吸引更多人参与。“像我这样毫无理财意识的用户，也感受到了互联网金融实实在在的好处。”吴女士说。

在余额宝的带动下，2013年10月，扛着高收益旗帜的百度百发上线，其理财B产品与华夏现金增利货币基金对接，上线4小时即告销售10亿元，造成网站瘫痪，创下了中国基金业销售记录。其他有流量有用户的互联网公司，如网易、苏宁、腾讯等，也纷纷加入战局。它们推出的线上理财产品的共同特征都是门槛低，收益高于银行同类产品，购买和赎回非常简单高效。

2014年伊始，互联网金融战场上硝烟弥漫，达到了巅峰。1月13日，苏宁理财产品上线公测，取名“零钱宝”，1月15日正式上线。首批支持广发基金“天天红”、汇添富基金“现金宝”两只货币基金。“零钱宝”内资金可随用随取，既可用于苏宁易购购物、生活缴费、信用卡还款，也可以转到易付宝账户或银行卡。

1月15日，对互联网金融也是一个值得纪念的日子，阿里巴巴余额宝规模达到2500亿元，震惊金融界。而就在这一天，它迎来了一个强劲的对手——刚从证监会拿到准生证，腾讯“理财通”就马不停蹄地于当晚22:00展开试运营。在外界看来，腾讯携有着6亿用户的微信介入货币基金，很可能会打破“余额宝”一家独大的局面。

1月中旬到农历年底，“类余额宝”的收益率达到巅峰，就7日年化收益率来看，余额宝超过6.4%，网易“现金宝”为6.5%，百度“百赚”为7%，腾讯“理财通”高达7.3%。

腾讯“理财通”尽管起步较晚，但它已经成为“余额宝”的最大对手。“以前，我们对别人、别的行业呼吁‘天变了’，今天我们发现自己头顶上的天也变了……我们绝对不能轻视这瞬息万变的时代，很有可能是由于我们中的任何一个人的疏忽和不求进步，让2013年成了我们最后一个好年。”2014年1月20日，马云给全体员工致信，以唤起员工警醒，居安思危。

短兵相接

战争交火越来越频繁，理财通以超高的收益，刺激不少用户从余额宝搬家后，马化腾趁热打铁，1月25日晚间推出微信“新年红包”。这款由财付通团队用十多天时间通宵达旦赶出来的应景小产品，借助微信群和朋友圈病毒式传播，几乎一夜之间，令数千万人交出了银行储蓄卡，加入微信支付大军的队列。让豪言“杀到企鹅老家南极去”的马云，有点措手不及。

在物质日益富裕和快节奏的今天，即便地上掉几元钱，很多人也懒得弯腰捡。不过，大年三十晚，长沙资深的电视台编导刘烙，会为在微信群里抢到1元微信红包而兴奋，在群里、圈子里到处炫耀。他告诉《IT时代周刊》记者，春节期间总共抢到160元微信红包，但派出了2000多元微信红包，是典型的入不敷出，但他乐在其中。

“红包金额不在多少，重在参与抢红包过程中的欢乐。尤其在春节，中国人喜欢好彩头，抢到红包代表一年行好运。”刘烙说，“派发红包给人土豪的感觉，而抢的人玩得刺激。”

“茫茫华夏，又是新春，小马驾到。望群内群外，人人兴奋……”网友改编的《沁园春·红包》，道出了微信红包的火热程度。“几乎一夜之间，各界都认为支付宝体系会被微信红包全面超越。体验和产品是如何如何地好……确实厉害!此次‘珍珠港偷袭’计划和执行完美。幸好春节很快过去，后面的日子还很长，但确实让我们教训深刻。”2014年1月29日，马云在其个人来往账户上留下这番言论。从不肯低头认输的马云，这次居然对竞争对手给出极高的褒扬。

在复旦大学副教授邵晓莹看来，微信红包热显示出互联网金融的庞大市场。经此一闹腾，很有可能扭转网民长期形成的移动支付习惯，为理财通铺平了道路，让腾讯有了与阿里巴巴叫板的筹码。“支付宝修路，微信在上面开火车。”支付宝前首席用户体验规划师白鸦道出了其中的可怕。

有消息称，腾讯理财通马年首日绑定1亿张银行卡，完成了支付宝8年才完成的任务。受微信红包刺激，腾讯股价在蛇年的最后3个交易日累计上涨11.05%，总市值突破1万亿港元，超越美国芯片巨头英特尔，在全球科技公司中位居第七位。而马化腾则抢到了最大的红包，身家暴增100亿港元。

这让阿里巴巴坐不住了，日前，其第二款理财产品“元宵理财”(一年定期)上线，主打高收益，预期收益达7%，并且承诺保本保底。未来，阿里巴巴还将推出包括90天以内的短期理财产品“定期宝”等更多产品，以巩固在互联网金融领域的优势。

不过，有分析师认为，从用户体验来看，理财通与余额宝的差距仍然十分明显。理财通唯一优势是年化收益相对较高，但这种高收益不具备可持续性。一旦用户体量上来，理财通的收益率将回归行业平均水准。这在春节后已经得到了体现，理财通的7日年化收益率已降至6.5%左右，而且一路走低，与同行的差距缩小。

余额宝不好复制，这主要得益于其一站式购物生活平台的强大，不仅培养了用户的消费习性，也便于迅速调动资金。艾瑞公布的去年第三季度数据显示，国内B2C按交易规模计算，天猫的市场份额高达51.1%，苏宁易购为4.4%;在移动客户端，淘宝无线更以76.6%份额占绝对优势，苏宁易购的份额仅为0.8%。而经过多年的发展，支付宝用户已超过6亿，这些用户黏性高，大多忠诚于余额宝。

而除了阿里巴巴和腾讯外，百度、网易、苏宁在这个领域的表现不及预期。理财通作为后进者，虽来势汹汹，但在年化收益差别不大的情况下，叫板支付宝并不容易。微信与生活的关联度仍然偏低，不少网民对其支付的安全性也持怀疑态度。而网易、百度虽有流量，但很难吸引用户扎住，要想打赢互联网金融卡位战，困难重重。

第二章看不见的成本与风险

除了在发行资源投入上不计入成本，为了使产品更有吸引力，一炮打响，各互联网公司都明里暗里实行了补贴政策，造成互联网金融理财产品普遍收益率高的社会认知。

联网公司最大的资源是流量和用户，这些资源在过去被用来广告收益变现。今天，在互联网金融概念兴起的背景下，它们拿出一部分本可以用来获取收益的流量和用户资源，投入到互联网金融这个充满想象空间的领域中去。

高收益的实质

为什么互联网金融理财产品收益率那么高，而银行做不到?除了互联网公司进行补贴外，在发行成本上的优势，以及跑马圈地的迫切心情，都是造成这类理财产品收益率相对较高的原因。

易方达基金一位管理层在接受《IT商业新闻网》记者采访时透露，余额宝也好，理财通也罢，并非中间销售环节没有任何成本，而是这种成本看不见，摸不着，无法量化。在他看来，阿里巴巴对支付宝的多年投入，积累了6亿用户，期间烧钱无数，换做任何一家实力强劲的基金公司都消耗不起。记者在调查中发现，除了在发行资源投入上不计入成本，为了使产品更有吸引力，一炮打响，各互联网公司都明里暗里实行了补贴政策，造成互联网金融理财产品普遍收益率高的社会认知。如果把补贴和隐去不算的资源投入成本加起来，互联网金融理财产品成本上并不低，收益上则并不高。

出现这种现象，仍源自互联网思维。目前，由于风险控制原因，各互联网公司只能在货币市场基金等低风险理财产品上耕作，如果政策进一步放宽，通过补贴获得的这部分用户，就会成为它们介入互联网金融的宝贵资源。

以余额宝为例，4000万用户只是半年的成果，业界预测，2014年用户数必然超越1亿。理论上，只要政策有松动，马云就可以为这些用户推销证券理财基金、海外投资基金、贵金属交易、民间借贷，甚至私募基金等高收益高风险产品，成为名副其实的网上金融机构。

货币市场基金对于发行方来说，是个苦活、累活，互联网公司只是借此作为一个深度介入金融领域的跳板，它并非要从中获取更多收益，而是觊觎未来收益更高的金融理财产品销售。有金融分析师指出，互联网公司在互联网上充当基金分销窗口的角色，意图用这样一个在传统金融业略显边缘的角色来沉淀用户，图谋未来，这是当前互联网金融的本质特点。只有认识到这一点，才能对未来互联网金融的发展趋势有清晰认识。

不可不防的风险

余额宝类互联网金融产品并非中国首创，早在1999年，美国PayPal公司就与货币市场基金挂钩，将用户沉淀在PayPal账户中的闲置资金用来投资。相比中国时下的互联网金融产品，PayPal的操作更为简单，用户所有资金闲置不用时，都进入货币市场基金账户，需要购买商品时自动赎回。巅峰时，PayPal汇集的长尾资金超过10亿美元。

然而，好景不长，随着美联储取消银行为支票和存款账户支付利息，导致这一模式遭遇毁灭性打击。为了挽救这项业务，PayPal虽然放弃了对管理费用的抽取，但仍无力回天，年化收益率跌至0.01%，不得不于2011年进行清盘。

货币市场基金并非绝对安全，尤其是在经济危机下风险更大。这个曾被认为最安全的投资品种，在2008年次贷危机时遭遇重挫。美国历史悠久，排名居首的货币市场基金The Primary Fund，当时净值跌破1美元至0.97美元，随之宣布清盘，引发市场恐慌。当时，中投公司在该基金上投入的53亿美元，能否保本收回都成了问题。最终经过谈判，认定中投公司在清盘前几天已发出赎回指令，优先获得本金返还，才避免造成巨额损失。

安信证券分析师认为，类似的风险未来一定会出现在中国，即货币市场基金跌破净值。而且，还要看中国货币政策的走向，才能断定类余额宝产品的前景。一旦互联网金融发力过猛，危及传统金融业的安全，或造成行业恐慌，监管部门的政令，就会成为套在互联网公司头上的紧箍咒。

余额宝类理财产品的高收益，与客观环境不无关系。2013年，中央对房地产进行宏观调控，导致中国金融业资金面趋紧，银行钱荒蔓延，甚至出现隔夜拆借利率(由于银行间资金短缺或多余，以一天为期限互相拆借资金的利率)飙升几十倍的现象，客观上促成了余额宝等理财产品受到追捧。长远来看，余额宝类理财产品的收益率，不可能长期与现有利率水平脱节。因为货币市场基金的投资对象，主要为银行短期票据，银行在运作这些资金时付出的收益，最终仍要从储户的资金中获得。如银行存款下降到一定程度，提高存款利率以维持放贷额度是必然的。一个水涨船高的利率水平和收益率，会重挫实体经济。

类余额宝互联网金融产品推出的T+0(可以当天购买，当天赎回)回购服务，在现有金融框架下，本质上仍是一种垫资行为，需要互联网公司有大量的现金流予以支撑。这一切，在政策面和市场情况风和日丽的情况下还好办，万一基本面出现异动，将陷入极大风险之中，进而影响到投资者利益。

类余额宝产品的如意算盘是，在经济危机与货币政策调控到来之前，完成原始的用户积累，培养用户习惯，跻身为金融业重要力量。但这一设想能否实现，要看整个经济大环境的走势，一旦经济动荡或基金公司基本面出现问题，金融安全就将面临重大挑战。

中央财经大学中国银行业研究中心主任郭田勇指出，互联网业态已经渗透到各个领域，风险结构与传统业务相比，已产生了一定差异，这要求“金融监管水平及时调整，用新办法跟上新变化”。

第三章互联网金融的未来

国有大行进退维谷。一旦跟进，活期存款相当于被货币基金变相“消灭”，这样就推高了银行自身的资金成本;若不跟随，存款规模将会被类似业务不断侵蚀，而且流失的客户很难回来，银行将沦为管道。

互联网金融的高收益以及灵活性，让银行颇为头痛，如果放任下去，银行的存款必定会遭到蚕食，甚至沦为管道，而若推出“类余额宝”产品，银行的利润率将大大下降。互联网金融大热，给银行业敲响了一记警钟，也为它们打开了思路。

传统银行打响保卫战

央行公布去年10月的金融统计数据显示，当月储户存款流失严重，减少8967亿元。彼时就有分析人士称，银行存款流失的背后，是互联网金融的兴起，储户的存款中有一部分流向了“余额宝”等互联网金融产品中。在银监会原主席刘明康看来，互联网对金融业、证券业、基金业的冲击都是颠覆性的。国有大行进退维谷。一旦跟进，活期存款相当于被货币基金变相“消灭”，这样就推高了银行自身的资金成本;若不跟随，存款规模将会被类似业务不断侵蚀，而且流失的客户很难回来，银行将沦为管道，人们只有存款、取钱时，才会想起银行。中国工商银行广州分行的一位经理对本刊表示，“草根阶层理财意识唤醒，意味着银行高枕无忧的日子一去不复还。而随着互联网金融规模扩大，之前银行的高利差优势也将不复存在。”

在一片喊打喊杀的气氛下，银行业十分狼狈，也试图通过开展一些创新，遏制“类余额宝”的窜起。

2013年12月，平安银行率先打响反击战，推出“平安盈”，对抗“类余额宝”产品，其1月份的年化收益在6%左右。与以往银行理财产品数万元起步的较高门槛不同，“平安盈”一分钱起购，且赎回资金实时到账。

在平安银行的刺激下，2014年初，交通银行推出“货币基金实时提现”业务，一分钱起售，该业务对接交银施罗德、光大保德信和易方达基金等公司旗下的4只货币基金，投资者在交行手机银行、网上银行和柜台均可实现快速申购和赎回，资金可实时到账。

手握金融业务资质的商业银行，它们切入互联网金融的方式方法，比现有的互联网金融业务更深入，更直指要害。然而，在这个领域走得最快的，并非四大国有商业银行，而是浦发、民生和招行等体量小的银行，它们转向快，历史包袱少，更容易接受新思维。

浦发银行是坚定践行互联网金融理念的先行者，其近场支付(NFC)用户数量已过百万，在移动银行业务的投入上不遗余力。2013年9月，它宣布同腾讯展开战略合作，构建互联网金融生态，包括基金销售、借贷、个人理财等。民生银行则是在北京低调注册了一家名为“民生电商”的公司，注册资本30亿元，主要面向中小微企业及个人提供完善的信息平台、服务平台、撮合平台、做市平台等综合性电商和金融服务。

但也有银行采取消极对抗态度。为了阻止用户购买理财通和余额宝的基金，少部分银行千方百计设置壁垒。记者在用工商银行储蓄卡捆绑理财通和余额宝时，系统提示“填写的手机号码与银行的预留电话号码不一致”，必须要到工商银行柜台更改手机号码，而记者找出开户资料，发现手机号码没有填错。除了故意找茬外，工商银行还设置了十分抠门的交易限额——其对理财通的交易限额，从最初每月最高30万元额度下调了25万元。准备大笔购买理财通的工商银行储蓄卡用户，完全被束缚了手脚。

金融监管部门对互联网金融理财产品的创新持支持态度，认为这可促进传统金融业的发展。保监会主席项俊波就认为，对金融业而言，互联网的影响会更加深刻，有可能从根本上改变金融业的游戏规则和经营模式，监管部门要持开放心态。而央行副行长刘士余也认为，互联网金融刚起步，还处于观察期，银行没有恐慌。传统银行掌握的数据资源极为丰富，远比阿里、苏宁等以电商信誉为基础的单一数据更有价值，只是缺乏开发和变现的渠道及方式。金融业务的核心是资金交易中介，而非基金销售。即便是货币市场基金，其基础仍扎根于银行业，所获利润来自于银行业吃剩的二手利润。遗憾的是，目前银行与基金公司新推出的货币基金产品，仅仅实现了实时赎回业务，在支付场景和功能上，并未做过多的扩展，而且收益也普遍低于互联网公司的金融产品。

拓宽出路

尽管互联网金融红红火火，但受政策限制，互联网金融目前仅能关注小微业务，从事金融业中的边缘业务，获取较低利润。而占据银行业90%以上业务量和利润的传统金融业务，无法被互联网金融侵蚀，只能说被稍微触动。

“对互联网金融进行长期补贴和成本扶植，既不现实，也不经济。”有金融分析师指出，“打破这个怪圈的唯一方式，就是在遵守规则的情况下，积极寻找市场上的空白点，开拓创新业务，将互联网金融的外延进一步扩大。”

支付宝是个天然的用户聚集地和资金池，但缺陷也很明显。若由支付宝牵头开展民间借贷业务，将小微信贷业务的成功经验移植过来，或许是条不错的出路。

阿里的小微信贷业务，使用阿里平台上的电商数据作为征信(是指专业化的、独立的第三方机构为个人建立信用档案，依法采集、客观记录其信用信息，并依法对外提供信用信息服务的一种活动)依据，省去了后期的财产保全、债务追偿等高成本步骤，是可贵的金融创新。但问题在于，阿里小微能够放大的杠杆作用，依然不足以维持其高成长，引入民间资金与借贷需求相结合，做个中间的交易撮合商，或许是支付宝2014年该做的。

对百度而言，每天金融类的搜索词汇已超过两亿次，这说明网民金融需求旺盛。问题在于，百度还没有提供适应用户需求的金融产品，现有技术条件也不足以将这些需求精准引导至相适应的产品面前。

类余额宝理财产品的收益相差不大，百度理财举着高收益的旗帜，难以扛得更久，这也就是百度理财在经历最初喧嚣后，慢慢回归了平静的原因。解决这个问题，必然要拓宽合作渠道，引进大量第三方金融机构，补足短板。既然是最大的流量入口，百度就可以以金融机构的流量分发平台存在，让金融机构将其作为重要分发入口，并对其形成依赖。

互联网企业拥有强大的线上能力、流量及用户资源，有建立系统和将大数据运用到金融产品中的能力，短板是线下能力明显缺失，金融业务经验不足。拥有从业资质和完备金融产品线的传统金融机构，在金融运作能力上是强项，但线上能力接近于零。只有互联网企业同线下金融机构携起手来，进行资源互补，才是最完美的互联网金融形态，才能解决金融业务运营过程中的效率、安全、产出和成本问题。在这个问题上，让上帝的归上帝，让凯撒的归凯撒。