银行离互联网金融有多远

发布时间:2014-03-13 分类:行业资讯

近日在网上看到这张照片,不知确切来源,也不知是否真实,但实在忍不住为此图大声叫好。“他行VIP就是我行VIP,请出示任意银行VIP卡进入”,“就是”、“任意”,寥寥数语霸气侧漏,江湖地位一览无余。同时英雄豪气中又不失礼数与关怀,因为“他行VIP就是我行VIP”说出来轻巧,背后是复杂的服务流程,对几乎拥有这世界上最完整、最繁琐的风控和管理流程的大银行来说,是个不小的创新与挑战。

但我想说的是,还能不能再霸气一点,把“银行”抹掉,直接来一个“请出示任意VIP卡进入”试试!! 互联网入侵金融 在余额宝横空出世以前,互联网金融其实并没有真正引起银行业这只巨兽的足够重视。这两年银行业也在网上银行、手机银行、电子商务等各个领域做了很多探索,但我个人更倾向于把这些工作归纳为金融互联网化。 金融互联网化跟互联网金融绝对不是一回事,它们的分水岭就在2013年,我相信历史会留给2013年极为浓重的一笔。 在2013年以前,银行的竞争对手毫无疑问就是银行,2013年开始,收拾完传媒、图书、家电、百货等一通好收拾的行业后,互联网终于提刀走向了最后的两块硬骨头:金融和教育。 银行业的的确确被互联网这种准监管真空、病毒式营销、指数级入侵的打法挨了一声闷枪,半晌回过神赶紧互掐大腿,如梦初醒般大叫:擦,原来对手已经不是银行啊。 来看看这来势汹汹的互联网“野蛮人”搅的一手黄水。以阿里的余额宝为例,上线至今8个月左右,吸引客户超过8000万,吸收资金近5000亿。这可是从零到有取得的成绩,而且数字还在不断刷新。 如果您对这组数据没有感觉,我们不妨找个参照:中国股市历经二十多年的风风雨雨,沪深两市合计发展了股票账户6700万户左右;国有四大行历经改革开放的飞黄腾达,到今天四大行中每一家都坐拥十几万亿的资产,全行上线四十来万员工各种营销各种应酬下来,一年个人存款新增也不过五六千亿。而整个阿里巴巴集团不过3万多员工,负责余额宝业务的,只是其金融事业群下属的一个小团队。 客户思维与用户思维 为何互联网侵入传统行业时总能一再玩出釜底抽薪、势如破竹的节奏?银行业难道也要重蹈家电零售业的覆辙,像苏宁国美渐渐被京东踩在脚下一样?我们有必要先来看看其中传统银行业跟互联网企业最本质的差别:行动思维。 我们知道银行业作为金融业的最重要一员,天然具有精英意识。这种精英意识有两个好处,一是客户容易信任你,二是客户愿意臣服于你的摆布。 随着时代的进步和市场的开放,这种高大上的强势色彩才慢慢褪去,银行业开始慢慢弯下腰来,学会了把客户当客户,我们叫做“以客户为中心”。走到这一步,对其他行业可能是个基本的起点,但对国内的银行业,已然很不容易。 而互联网却为“开放、平等”而生,它能屡次血洗传统行业凭借的就是“用户至上”的杀手锏,它的繁荣建立在草根意识的基础上,近年来“屌丝”一词在互联网上的火爆就是这种草根意识的最强佐证。 “屌丝”心态表面上是用户的自我矮化,实质是潜意识中对服务的一种超预期心理,从“屌丝”的心态可以推理出中国互联网拥有最广泛认同基础的用户理念,那就是不断创造无下限、超预期的服务体验吸引用户,有了用户,再通过广告、风险融资等其他手段达到生存和挣钱的目的。 这种“拥有用户就拥有一切”、“用户至上”的要义,跟银行业“以客户为中心”的理念在各自行业中分量相当,有着款曲暗通般的默契,但实质上又具有水火不容的本质分野。一个是“客户思维”、一个是“用户思维”,它们的这种分野,决定了银行业跟互联网企业截然不同的出牌套路,也昭昭在目的揭示了银行业离互联网金融有多远的路要走。 互联网金融之平等 我们不妨对照互联网“开放”、“平等”的要义,对银行业的“客户思维”与互联网的“用户思维”之间的差别进行观察。 先说平等。一是信息平等,传统银行业长期致力于打造专业服务、不断砌高而非抹平行业壁垒,其行为逻辑总的来说是通过制造信息不对称并不断巩固这种信息优势,体现自身作为资金中介的价值,从而攫取生存空间。 而互联网是以消除信息不对称、去中介化为使命实现自身价值,它不需要把产品做的太专业太复杂,只有简单易懂的产品才能吸引到用户。 一句话,传统银行业是把产品做得越复杂客户越觉得你厉害,互联网的产品一复杂用户就宁愿放弃你。在我们每天登陆的微信界面上,理财通在最显眼的位置用最大的字号告诉你昨天帮你挣了多少钱,精确到几角几分,这就叫信息平等。 这种天经地义的事情银行做过吗?堂堂大银行,客户的收益率能藏着掖着就尽量不吭声、少吭声,怕客户看见了去跟别家银行比,这叫竞争?你对抗得了整个社会环境信息不断透明的趋势吗?小米手机更是把信息平等玩到极致,直接把信息平等延伸到产品设计环节,让客户参与感爆棚,创造了史无前例的商业传奇。 二是利益平等,余额宝能有今天,我认为根本不是英雄造时势而是时势造英雄,客户的钱交给你理财,凭什么总是你银行拿大头?仗着利率市场化的大锤未完全落地集体合法耍流氓? 余额宝干的,不过是把本来就该属于客户的收益分给客户,你自己做不到就算了,有人还叫嚣取缔余额宝,这种违背市场进化、悖逆文明前进的事情能不能少干点?有本事你自己别理财。 三是人格平等,我认为这是传统银行业在平等问题上跟互联网公司差距最大的地方。 说起传统银行业,第一反应总是大机构,投诉A业务条线给你转给B业务条线,投诉给网点说帮你向上级机构反映,到了社交时代做一些直面客户的社交互动依然按照零售、信用卡等各种业务板块分类维护,总之客户面对的永远是一个机构,臃肿庞杂,居高临下,毫无人情味。 而我发现互联网企业不同,无论背后的业务种类多么复杂,团队多么庞大,它总能把产品和服务集合成一个人格代表跟你对话,你一个电话打给携程它就能直接叫出你的姓,最大程度猜到你的需求,而不是像大机构甚至还要你再三复述上次电话提过什么服务需求;情真意切,有血有肉,以人而非机器站在客户身后,以粉丝经济而非冰冷的产品冰冷的营销创造价值。 换位思考,作为客户我凭什么帮你分流我的需求应该归你哪个部门管?那是你管理和流程的问题,对客户而言,我面对的只有一家银行。民生银行推出的直销银行,本质上就是绕过重重机构设置,通过直面客户创造平等的一种探索,且同时还能降低经营成本。 互联网金融之开放 再说开放。一是对同业的开放性,由于风控的天然要求,传统银行业在账户管理上具有绝对排他的管理闭环。在没有银联之前,不可想象这种封闭会给金融交易的效率带来多大的损耗,也给大家的生活带来多大的不便。 二是对其他金融业的开放性,主要在CTS证券账户上小有作为,但服务的深度依旧尚浅。 三是对其他非金融行业的开放性,这倒是信用卡的强项,刷信用卡各种打折各种特殊服务,但这种服务并未真正切入账户,因此黏性不足。 而互联网企业不一样,他们赖以生存的并不是一个具体的行业而是一种做事情的方法,所以他们并没有一个确切的行业归属;换句话说,他们可以侵入任意一个行业,只要时机到位、方法合适,这就是互联网天生的开放性。 一般而言,一家互联网企业的开放程度与其运营的平台大小几乎成正比,越是开放,账户的通行能力就越强,用户的黏性就越好。 我们看到,新浪的微博账户、腾讯的QQ账户可以在大量中小互联网平台直接登录访问,给用户带来便利体验的同时,也不断巩固了自身用户黏性。 这种趋势和玩法在移动互联网时代更是层出不穷,打开微信,不再需要完成注册、登录这些繁琐的步骤,可以一键访问到滴滴打车、大众点评、华夏基金的货币基金理财等各种应用,实现收藏、支付等需要账户支撑的需求。 微信的开放性空间大到什么程度我们现在不可想象,只不过当前为了保护社交为主的体验,腾讯一直在控制平台开放的节奏。 银行怎么玩? 那如果银行业在互联网金融上免不了与互联网企业一战呢?又怎么才能跟上“用户思维”的玩法? 一是要有流量思维。 这是银行业试水“用户思维”的第一步,也是最核心的一步。 目前互联网金融中名气最大的余额宝、理财通、百发,分别来自阿里巴巴、腾讯和百度,他们的互联网金融产品推出分别来自电商流量、社交流量和搜索流量的流量导入,而这三家互联网公司恰恰分别是国内最大的电商、社交和搜索平台运营商,它们推出互联网金融产品的共同基础都是市场领先的流量资源。、 从余额宝、理财通和百发的体量对比可以发现,电商流量导入互联网金融产品效果最好,转换率最高,社交次之,搜索最差,与前两位不可同日而语。 银行与它们竞争,至少可以把握两个结论:一是银行的用户流量最接近电商属性,转化率最高;二是搜索流量之所以转化率最低,是因为缺少账户,而银行却手握海量激活账户。所以银行可以在前方用流量开疆拓土,后方用账户及时巩固阵地,攻守兼备,应该不至于吃亏。 流量从哪里来?两种办法,要么自己动手铺设流量入口,如民生、光大银行近期力推的社区银行,着力打造社交、本地服务入口以扩大流量;要么从其他行业导入流量。我们看到最近招商银行开始推咖啡银行,在咖啡店设置银行服务入口,就是对自建流量入口成本高、受牌照资源限制的一种突破与创新。 还有一种做法叫“左手倒右手”,平安集团依托优势的保险、资产管理业务,从健康端、资产端导入流量,浇灌集团的互联网金融产品线,当然这不是谁都能玩的。 其实可以做流量导入的方法还有很多,再比如打通跟航空里程的积分导入航空公司用户等等,关键是跳出“我行客户”的思维桎梏,向非我行客户、非银行金融需求客户、非金融需求客户甚至暂时毫无需求的客户要流量,在放大的流量中通过产品和服务把账户沉淀下来,变现为银行的客户。 本文开头提出能不能在银行网点实现“请出示任意VIP卡进入”的“天问”,就等着有流量思维的银行来回答。 二是要有平台思维。 事实证明,在互联网时代,因为突破了空间限制,用户能够接受的同类别产品非常有限,如果排名第一的微信非常好用,我为什么要再用一个来往?所以一定是强者愈强,赢家通吃,排名前三的瓜分大部分市场份额,根本不需要那么多的同类别公司存在。 那又如何成为用户的第一选择?在产品同质化的趋势下,只有向平台进化才能抓住存在的必要性,一个产品消失会有大量同类产品顶替,但一个平台如果崩塌,用户会丧失建立在平台基础上的整合服务体验,这在短时间内是无法重建的,从这个意义上平台的不可替代性远远高于单个产品的不可替代性。 平台的第一个要义是上下游整合。对同行树立排他性壁垒是出于竞争的需要,可以理解,但对上下游、对其他行业的开放呢?假如四大行中消失了一家,用户可以马上换一家。如果银联没了呢?会给生活带来极大不方便吧。银联一端是所有商业银行,另一端是海量的线下商户,只此一家别无他处,平台气质难以撼动。 现在杀入互联网金融的互联网企业,早已身经百战黄袍加身,出手就是平台级的大招,这点银行业一定要引起重视。以余额宝为例,在协议存款价格谈判中,作为银行一方因为缺乏不可替代性,余额宝的资金要的话价格太贵影响利润,不要的话又总会有其他银行要,影响自己规模和市场份额,深陷囚徒困境不能自拔,而谈判桌对面的余额宝建立的货币基金理财平台,在市场上大有舍我其谁的气魄,占尽了平台的谈判优势。 平台的第二个要义是去中介化。信息不断扁平化是当今社会不可逆转的重大趋势,在金融领域也一样,要跟上这种趋势,从客户的角度出发,以消除信息不对称、促进金融效率为宗旨,最大程度的帮助用户减少金融服务的中间环节,只挣该挣的钱,才能把平台做大,淘宝、360杀毒、微信,关于用免费造就巨无霸平台,中国互联网已经给我们上了一课又一课,切不可再因小失大。 尊重信息扁平化趋势,拥抱自金融业态,主动进军P2P业务,尽早在平台打造上落子生根,角逐先机,在这个问题上招商银行再一次吃了螃蟹,率先在P2P业务上做了试水。 三是要有极致思维。 我们知道银行的产品实在太多了,几万种几十万种的数量级,基本上是人有我有的干法,同质化非常厉害,谁也拿不出在市场上具有明显优势的产品。产品太多,对营销是一个问题,集中不了火力,也不方便客户深度接受。 而互联网思维不一样,用雷军的话说叫做“专注、极致、口碑、快”,他用小米手机的营销神话为这句话做了最有力的注解。我理解互联网思维其实就是“小而美”的思维,首先问自己,我能拿出来功能最好、价格最有优势的产品是什么?选定后把其他产品都扔掉,再投入所有资源把这款产品的功能做到极致、价格也做到让大家无法拒绝!然后再用一个完美、简单、有趣、直捣要害的营销点引爆市场,一炮走红。 这种玩法是乔布斯发明的,没想到辗转经过小米手机,如今蔓延到了互联网金融领域,你看余额宝、理财通、百发都只有一款产品,推出时一定是市场最有优势、不够的话通过补贴贴到有优势为止。要跟互联网对阵玩金融,习惯了大而全的阵法的银行业可能也得接接互联网“小而美”、“极致思维”的招了。 四是要有定制思维。 我的确没有料到,我们的社会在经历了漫长的工业文明走向流水线生产和高度标准化后,有一天又掉转船头回到了非标准、定制化。 C2B这个词语,以前没有感觉,直到移动互联网爆炸式的到来让我幡然彻悟。打开微信,向各种公众号可以发起咨询互动和各种个性化需求,人也即用户成为了组织资源的中心。不是我有什么给你什么,而是你需要什么我给你什么,这就是定制思维,但在移动互联网到来之前受制于定制信息收集的成本和传达效率,一直未获得广泛的应用。 如今,你通过手机发起的个性化需求,可以实时、永不离线的得到响应,这在PC时代是不可想象的。银行产品那么多,要满足客户无线细分的需求,在产品线选择、库存规划上也是有成本的,不如反过来先收集用户需求,快速响应推送个性化定制产品,实现以销定产,也许在成本上反而再造了优势。 总而言之,信息透明、效率提高是人类社会不可阻挡的潮流,利率市场化也迟早要到来,银行业应对互联网金融一战,不如易守为攻,主动出击,有那功夫挖空心思游说监管部门管住余额宝,不如好好看清楚跟人家的差别,尝试从“客户思维”向“用户思维”转变。 流量在手,万事不怕,向流量变现,向平台进化,抛开成本暂且不说,仗着眼下银行业拥有互联网企业无法比拟的巨大线下入口,谁笑到最后还不一定。如果想变革就需要尽快做出决策,没人管你团队能不能整合、流程支不支持,按照互联网雷厉风行的惯例,留给你做出选择的时机也许不会太多。 来源:互联网金融门户

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